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CasaIdeas, decoración, diseño, deco

En las casas de todos

La reserva en cuanto a sus procesos no fue una estrategia para impedir copias o algo así. Ellos sentían que la compañía hablaba claro a través de sus tiendas y sus productos, que no era necesario contar más. “Quizá equivocadamente entendíamos que la gente sabia más de lo que hacíamos. Nuestros productos dicen que son diseñados por nosotros, pero aún hay gente que piensa que traemos cosas de China”, dice la fundadora de Casaideas, abriéndonos la puerta para mostrar el funcionamiento de unas de las marcas más queridas en Chile.


 CasaIdeas, decoración, diseño, decoEmpecé a comer más avena con quínoa y ahora encima le agrego un plátano picado. Tenemos bols bonitos en casa, pero ahora parecen muy chicos o muy grandes, y los cereales no funcionan en platos hondos. Por lo tanto, como cualquier chileno en una situación similar, estoy pensando en ir a Casaideas. Como cualquier chileno sospecho también que iré por una cosa pero es muy probable que me lleve seis.
“Apelamos a emociones”, es la explicación de Claudia Venegas, socia fundadora de Casaideas, para ese fenómeno. “Buscamos sorprender y pensamos mucho, pero mucho, en el cliente. Nos interesa que el producto llegue a todo el mundo, y ponemos mucha atención al precio. Para nosotros el triunfo es que se vendan a todo nivel socioeconómico y no queremos que eso cambie”.
Claudia calcula que fue hace unos cinco años cuando adoptaron la estrategia de profundizar en todos los espacios de la casa: “Queremos ser una empresa útil donde no encuentres objetos inservibles. Hoy hay un área lavandería, de mascotas, de jardín, etc. Si necesitas algo para tu casa, en general en Casaideas lo vas a encontrar. Es una de las razones por las que nos sentimos tan liberados de las tendencias: trabajamos en algo que tiene una base más sólida y permanente”.
El viaje al centro de Casaideas comienza en salas de reuniones con una introducción a lo que veremos. Continua por escaleras hasta el auténtico y muy atípico ‘core’ de esta empresa. “Es bonito pensar que somos uno de los pocos lugares donde el diseñador ejerce su actividad en toda su amplitud, desde la idea hasta su ubicación en el punto de venta: diseña, cotiza, elige proveedor, viaja a fábricas y define precio de venta en conjunto con el área comercial. Los diseñadores no llegan con esos conocimientos, esta es la escuela donde los reciben”, dice Claudia.
IDM (Innovacion, Desarrollo y Marca) acoge también a la gente de marketing, visual y calidad, pero la mayor parte de estos cincuenta y tantos empleados son diseñadores. “Hay una directora de arte, ella se encarga de crear las líneas gráficas para todos los mundos que trabaja la compañía. Cada área esta ordenada por un sector de la casa, tal como el público lo ve en las tiendas. Cada una tiene un director creativo y un equipo de diseño. En algunos hay más, en otros menos, dependiendo de la dificultad y cantidad de productos de cada línea”.
Son los diseñadores quienes definen el mix de productos, es decir el surtido que vemos en todas las tiendas de Casaideas. Si se trata de Mesa, por ejemplo, ellos dirán cuántos manteles, cuántos cubiertos, cuántas servilletas. En base a la información comercial de ventas que reciben ellos saben qué funcionó y qué no.
“Empezamos a diseñar y a cotizar con distintos proveedores. Las contramuestras van y vienen hasta que afinamos el diseño. Siempre monitoreamos que los costos estipulados se respeten, de esa manera podemos mantener la propuesta de valor que tiene la compañía, precios bajos en general. Ese proceso dura alrededor de dos meses”, explica Claudia. La colección se presenta en una feria para todos los países en que está Casaideas: Chile, Perú, Bolivia y ahora Colombia. De acuerdo a las leves diferencias entre cada mercado, ellos proceden a hacer la compra.

La tendencia de la no tendencia
Por encima del hombro de algunos diseñadores, en las pantallas vimos cosas como unas ballenas azules nadando junto a unos peces rojos en un mar café pastel. Ese pattern va a habitar un textil que encaja en el lineamiento gráfico definido por la directora de arte y los directores creativos. “No hablamos de tendencias porque no trabajamos con ellas. Hablamos de lineamientos gráficos que responden al ADN de la marca. A partir de ellos sabemos si nos inclinaremos hacia ciertos colores en la paleta. Estamos enterados de lo que está pasando pero tiene mucho más que ver con generar un cambio de una temporada a otra, con generar un juego y una diferencia. Pero no nos basamos en tendencias, aunque no nos cerramos a tomar lo que nos sirve. Viajamos a ver lo que tienen los fabricantes, pero también estudiamos mucho el comportamiento de los clientes, también sus costumbres y maneras de vivir. En el equipo son todos jóvenes, unos más otros menos, se da una vivencia particular: los creadores de los productos reflejan a los consumidores”, explica Claudia.
“La forma en que trabajamos va muy de acuerdo con lo que significa la marca y lo que queremos mostrar siendo Casaideas. Entregamos soluciones para que cada uno pueda vivir mejor su casa, entendiendo que cada uno la arma como quiere y que son todas muy diversas. Vamos desarrollando temporada a temporada lineamientos, porque si bien no nos falta libertad, tenemos que tener algo que nos conduzca a todos los equipos, algo que nos aúne y que cuando la gente vaya a la tienda tenga un sensación de conjunto, que se entienda lo que quisimos comunicar, para eso trabajamos en estos lineamientos gráficos, juntos con todos los directores creativos”, explica Silvana Gandolfo, la directora de arte de Casaideas.
Una tienda que se ha destacado históricamente por su uso del color tiene que cuidar especialmente sus cartas. “Si bien en alguna época, para ciertas personas, era estridente, creo que hemos ido conduciéndola bajo la idea de que en estos tiempos uno busca cosas que puedan cohabitar bien, combinar con cosas que uno ya tiene. Siempre tratamos de seguir siendo Casaideas; no porque esté de moda el animal print vas a encontrarlo acá. Vamos por nuestro camino y buscando que eso se vaya refrescando y renovando para que la gente se sorprenda cada vez que vaya. No vamos al margen, miramos, vemos, y estamos tan conectados como todos a través de redes sociales, pero la marca es lo que ajusta todo, también nuestro criterio para pensar de dónde recoger ese ‘input’ y dónde va a funcionar mejor. Nosotros trabajamos para casas vividas, casas de verdad. No trabajamos para un cliente sobrio y otro más informal. Tratamos de que las cosas se vean bien, jóvenes, frescas y que sean usables sobre todo. De espíritu joven”, continúa Silvana.

“Trabajamos por conservar  el ADN de la marca: productos bellos, funcionales y a un bajo costo”,  dice Jorge Jaqueih, Gerente de Marketing Regional.

El momento preciso CasaIdeas, decoración, diseño, deco
Claudia recuerda colecciones que no funcionaron, a la gente diciendo “¡Qué choro!”, pero yéndose sin comprar nada. “Hoy con todos los medios disponibles la gente está mucho más expuesta a distintas visiones del diseño. Sumado a los emprendimientos de los diseñadores jóvenes independientes chilenos, todo eso ha influido en que nuestra propuesta aterrice mejor. La empresa ha madurado también en su cantidad de procesos y su orden”.
La madurez ha venido con un crecimiento: en octubre abrieron la primera tienda y la semana pasada la segunda en Colombia, donde ya habían estado como franquicia, y ahora llegaron como filial; eso les permite tener la misma imagen en términos de precios que en Chile.
“En este momento estamos contratando una consultora, que nos está ayudando a consolidar la estrategia de sustentabilidad de aquí a cinco años. Desde diseño ya han partido iniciativas como dejar cualquier tinte contaminante. Pero con esta medida buscamos establecer una política como compañía”. Desde hace un año y medio están auditando todas las fábricas donde Casaideas compra bajo criterios de sustentabilidad ambiental y social: “Llevamos alrededor de 60% auditados. Nuestra área de calidad se está preocupando de establecer los estándares y se hizo un levantamiento de las 300 fábricas en China, India y Paquistán. Se revisan las infraestructuras, la parte social, el cómo están trabajando las personas, el impacto al medioambiente y los procesos. Eso les da una nota y sobre cierto porcentaje de cumplimiento podemos seguir trabajando con ellos”, concluye Claudia.